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百度信息流廣告原生營銷助力網絡推廣
近期資訊
2017-08-13
信息流廣告人群定(ding)向(xiang)精準，通過前測(ce)生成人群畫(hua)像數據，從而確定(ding)投(tou)放策(ce)略的優化方向(xiang)，同時結合(he)媒體特點、用(yong)戶(hu)行為及(ji)客戶(hu)需求(qiu)制定(ding)最優投(tou)放組合(he)方式，達到客戶(hu)超預(yu)期效(xiao)果。
百度原生商業推廣部高級產品經(jing)理 陳娉(ping)婷
本次分享主要有三部分：百度(du)信息流廣(guang)告綜述(shu)、案例(li)分享、精彩Q&A呈現。
一、百度信息流產品綜(zong)述(shu)
百度信息流廣告(gao)現狀
在互聯(lian)網(wang)時(shi)代，用戶往(wang)往(wang)利用碎片化的時(shi)間(jian)來閱讀和瀏覽信(xin)(xin)息(xi)，有(you)些(xie)是興趣所在，有(you)些(xie)是獲取與生(sheng)活相關(guan)的實時(shi)信(xin)(xin)息(xi)，因(yin)此信(xin)(xin)息(xi)流應運而生(sheng)。
上圖是(shi)中國(guo)信(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)流(liu)(liu)廣告的(de)市(shi)(shi)場大盤(pan)，信(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)流(liu)(liu)廣告從(cong)2015年起就以大于(yu)50%的(de)漲勢(shi)沖(chong)擊(ji)著(zhu)中國(guo)市(shi)(shi)場，并且有(you)望在(zai)2019年達到1067億元的(de)規(gui)模。百度預計在(zai)今年實現與今日頭條、騰訊三分信(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)流(liu)(liu)市(shi)(shi)場。
了(le)(le)解了(le)(le)大盤信息流(liu)廣告的(de)基(ji)本走勢，接下來(lai)看一(yi)下百度(du)信息流(liu)的(de)基(ji)本現狀(zhuang)。
百(bai)(bai)度(du)在(zai)(zai)去年六月開通(tong)信息流(liu)產品(pin)，基(ji)于百(bai)(bai)度(du)已有的(de)龐大(da)用戶基(ji)數(shu)，即活(huo)躍于手機百(bai)(bai)度(du)，移動端搜索(suo)，WEB搜索(suo)等的(de)7億用戶，從開通(tong)產品(pin)到現(xian)在(zai)(zai)，流(liu)量增(zeng)長(chang)速(su)度(du)和(he)用戶增(zeng)長(chang)速(su)度(du)都非常迅猛，六個(ge)月的(de)時間(jian)就(jiu)達到了55倍的(de)流(liu)量增(zeng)長(chang)。
為(wei)了轉換用戶行為(wei)、順應用戶需求以及提高用戶體(ti)驗，百度之后增加了視頻(pin)頻(pin)道和圖片頻(pin)道，以迎合不同用戶喜好和閱讀習慣。
上(shang)圖是百度(du)與競(jing)對的(de)(de)(de)信息(xi)流廣告點擊率的(de)(de)(de)對比。競(jing)對的(de)(de)(de)平均值在(zai)2%左右(you)，而百度(du)從(cong)去年上(shang)線時(shi)的(de)(de)(de)1.5%增長到了(le)目前的(de)(de)(de)4%，上(shang)升速度(du)非常快。
以上(shang)就是(shi)中國信(xin)息(xi)流廣告市(shi)場的基本(ben)情況和百度信(xin)息(xi)流廣告的基本(ben)現狀，接下(xia)來了解一下(xia)什么是(shi)百度信(xin)息(xi)流廣告。
百度信息流廣告介(jie)紹
百(bai)度(du)(du)信息流(liu)廣(guang)告(gao)就是(shi)穿插在(zai)百(bai)度(du)(du)首頁，百(bai)度(du)(du)貼吧，還有百(bai)度(du)(du)瀏(liu)覽器的信息流(liu)當(dang)中的原生廣(guang)告(gao)，這些(xie)廣(guang)告(gao)以單圖、大圖、三圖、視頻等形式出現。
信息流(liu)的(de)產(chan)品(pin)包括品(pin)牌展示(shi)（CPT&CPM）和效果投放（CPC）。
百(bai)度(du)信息流(liu)廣告的(de)優勢(shi)是(shi)可(ke)以(yi)更加(jia)精準(zhun)的(de)找到目標用(yong)戶。用(yong)戶有某方面(mian)的(de)需求(qiu)或者興趣，并不代表他們會(hui)此買單(dan)，而百(bai)度(du)信息流(liu)可(ke)以(yi)更精準(zhun)的(de)判斷用(yong)戶真實的(de)意圖，為他們的(de)需求(qiu)買單(dan)。比如用(yong)戶可(ke)能(neng)會(hui)在百(bai)度(du)搜(sou)索家政(zheng)服(fu)務，但是(shi)那么(me)多家政(zheng)企(qi)業，用(yong)戶就(jiu)(jiu)(jiu)需要(yao)在這些企(qi)業中去(qu)做選(xuan)擇，但如果用(yong)戶在閑暇時(shi)間瀏覽資訊的(de)時(shi)候，使用(yong)了信息流(liu)產(chan)品的(de)家政(zheng)品牌以(yi)資訊的(de)形(xing)象重復出現，就(jiu)(jiu)(jiu)會(hui)加(jia)深用(yong)戶對該品牌的(de)印象，最(zui)終(zhong)就(jiu)(jiu)(jiu)可(ke)能(neng)促(cu)成用(yong)戶的(de)消(xiao)費(fei)。
那百(bai)度的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信息流廣(guang)(guang)(guang)告為(wei)什(shen)么會出(chu)現剛才提到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，對于用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)干擾性低，滿足網(wang)民的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)興趣及(ji)搜(sou)索雙重需求，同時(shi)達(da)到(dao)下單轉化，滿足客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)(guang)訴求呢(ni)？百(bai)度的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信息流廣(guang)(guang)(guang)告是千(qian)人(ren)千(qian)刻千(qian)面千(qian)態的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，分到(dao)四個部分來說(shuo)，我們通(tong)過(guo)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)在瀏覽(lan)資訊時(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)興趣標簽以(yi)及(ji)使用(yong)(yong)百(bai)度系內(nei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)各(ge)類產品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)搜(sou)索行(xing)為(wei)，不(bu)僅了解(jie)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)興趣點同時(shi)能(neng)夠(gou)知(zhi)悉用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)意圖(tu)，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)進一步(bu)想法，從而找到(dao)與(yu)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)(guang)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)相(xiang)(xiang)匹(pi)配(pei)(pei)(pei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)人(ren)群，之后客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)可(ke)以(yi)使用(yong)(yong)智能(neng)創意及(ji)移動營銷落(luo)(luo)地頁(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)工具，自己編輯符合客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)特點的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告文案(an)及(ji)落(luo)(luo)地頁(ye)，展現在網(wang)民面前，通(tong)過(guo)多(duo)端的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)展現平臺，包括手(shou)(shou)百(bai)貼吧瀏覽(lan)器，及(ji)不(bu)同售(shou)賣方(fang)式(shi)不(bu)同效(xiao)果(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告觸達(da)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)，在整個過(guo)程(cheng)(cheng)中，我們通(tong)過(guo)各(ge)類黑科技及(ji)豐(feng)富(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)工具為(wei)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)(guang)賦能(neng)，例如(ru)幫助(zhu)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)節省物(wu)料(liao)上傳時(shi)間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)批量工具及(ji)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)(guang)助(zhu)手(shou)(shou)，能(neng)夠(gou)快速制圖(tu)配(pei)(pei)(pei)圖(tu)并推(tui)(tui)薦與(yu)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)行(xing)業相(xiang)(xiang)匹(pi)配(pei)(pei)(pei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)霓裳配(pei)(pei)(pei)圖(tu)工具，以(yi)及(ji)可(ke)以(yi)實時(shi)關注推(tui)(tui)廣(guang)(guang)(guang)效(xiao)果(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)各(ge)類分析報(bao)表及(ji)百(bai)度統計，幫助(zhu)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)在推(tui)(tui)廣(guang)(guang)(guang)過(guo)程(cheng)(cheng)中進行(xing)相(xiang)(xiang)關文案(an)及(ji)定向的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)實時(shi)修正。
第二、案例分析
競價(jia)CPC廣告案例
無(wu)憂保姆網是(shi)北京一家家政(zheng)服務平臺，是(shi)一個本(ben)地化受眾平臺，其(qi)特點(dian)是(shi)服務標準難(nan)以標準化，服務質量不穩定(ding)。
信息(xi)流廣告首(shou)先(xian)幫客戶(hu)圈(quan)定人群(qun)，將用戶(hu)分成兩種(zhong)人群(qun)，一種(zhong)是潛在人群(qun)，一種(zhong)是目標人群(qun)。
潛在(zai)人群(qun)(qun)(qun)即將來可能(neng)有(you)意向(xiang)的(de)人群(qun)(qun)(qun)，信(xin)息流需要覆蓋這類(lei)人群(qun)(qun)(qun)，培養他(ta)們的(de)品(pin)牌意識。潛在(zai)人群(qun)(qun)(qun)包括相似人群(qun)(qun)(qun)和競(jing)品(pin)人群(qun)(qun)(qun)。對(dui)于(yu)無憂保姆網，58同城是他(ta)的(de)一(yi)個競(jing)對(dui)，無憂保姆網就會基于(yu)競(jing)對(dui)的(de)需求詞來捕捉(zhuo)其(qi)用戶(hu)人群(qun)(qun)(qun)去推送廣告。
目標人(ren)(ren)群(qun)可(ke)以更快(kuai)的幫(bang)助商(shang)家(jia)實現效果。目標人(ren)(ren)群(qun)包(bao)括行業(ye)人(ren)(ren)群(qun)和(he)關注(zhu)點(dian)細分人(ren)(ren)群(qun)。前者指(zhi)搜(sou)索類(lei)(lei)似家(jia)政服(fu)務(wu)、看護(hu)服(fu)務(wu)等(deng)關鍵詞(ci)并且(qie)沒有做出(chu)決(jue)策的用戶人(ren)(ren)群(qun)，針(zhen)對在這類(lei)(lei)人(ren)(ren)群(qun)，百度會(hui)在其瀏覽(lan)信息流時(shi)推送相關信息。后者指(zhi)在大搜(sou)時(shi)沒有做出(chu)決(jue)定(ding)，并對類(lei)(lei)似價格、人(ren)(ren)員(yuan)素質(zhi)等(deng)影響(xiang)消費決(jue)策的因素比(bi)較關注(zhu)的人(ren)(ren)群(qun)，百度會(hui)推送相關內容以加深印象。
上(shang)圖是無(wu)憂保(bao)姆網使用信息流(liu)產品(pin)后的效果分析，無(wu)憂保(bao)姆網采(cai)用推加搜(sou)的方式投放(fang)數(shu)據，即直接刨除搜(sou)索時已進行購買行為的人群，通(tong)過這樣的方式，網站日均曝光達到12948，點(dian)擊率達到了4%以(yi)上(shang)。
合(he)約(yue)廣告案例
太(tai)郎花子(zi)是一個高(gao)端(duan)攝影(ying)品牌，線下也有門店，投(tou)(tou)放目的是在5月20日推出情人節優惠(hui)套餐(can)后，通過(guo)投(tou)(tou)放信息流廣告(gao)，CTR能夠達到4%以上。下面(mian)看(kan)一下百度信息流是用什(shen)么樣的策略幫客戶超預期的達到效果(guo)。
投(tou)放信息流(liu)時一定要做前測，因為(wei)測試才能(neng)找(zhao)到適合信息流(liu)的投(tou)放方式。
百度信息流投放分三階段優化投放效果。第一階段，使用大圖樣式，城市+年齡+興趣的定向方式，但是點擊率只有1.3%，并不高。第二階段，參考全網分端及樣式效果差異后，將樣式改為三圖，增加性別和分端需求定向，在邊緣線索的基礎上又提供了低卷入度文案，效果良好，在520期間達到了9.8%的點擊率。第三階段，客戶的關注點落到點擊后的行動成本，百度信息流在媒體和人群定向不變的前提下，調整說服策略，由ELM邊緣線索轉到中線線索，提供高卷入度信息型文案，顯著提升CPA效果，獲得了10%的電話咨詢量，并且CPR達到6.4%。
基于(yu)兩個案(an)例的借鑒(jian)點總(zong)結
前測：摸(mo)清廣告campaign的大致效果，并通(tong)過前測的人群畫像數(shu)據測定優化(hua)方向。
MAC匹配：結合媒體特點、用戶行為、客(ke)戶需求制定最(zui)優創意組合策略進行投(tou)放(fang)。
圖文(wen)支持：圖片與文(wen)字在MAC組合(he)中是對點(dian)擊率及轉(zhuan)化效果影響最顯著的因素，提供多套物料有利(li)于擇優篩(shai)選以及減少CTR波(bo)動幅(fu)度。
第三、精彩Q&A呈(cheng)現
問：信息流廣告和搜索廣告如何(he)對比？
答：首先，信(xin)息流廣(guang)(guang)告(gao)(gao)肯定是將來的(de)(de)一(yi)個(ge)大(da)的(de)(de)趨(qu)勢，它是搜(sou)索廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)有力擴充。一(yi)旦用(yong)戶(hu)(hu)表現(xian)出了一(yi)定的(de)(de)訴(su)求(qiu)，百度信(xin)息流廣(guang)(guang)告(gao)(gao)就會(hui)在(zai)(zai)這個(ge)用(yong)戶(hu)(hu)瀏(liu)覽各(ge)種信(xin)息的(de)(de)時候，把響應(ying)他訴(su)求(qiu)的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)呈現(xian)在(zai)(zai)他的(de)(de)面前(qian)。對(dui)于(yu)用(yong)戶(hu)(hu)更(geng)深層次的(de)(de)意圖(tu)，百度信(xin)息流廣(guang)(guang)告(gao)(gao)會(hui)在(zai)(zai)用(yong)戶(hu)(hu)瀏(liu)覽信(xin)息的(de)(de)過程(cheng)中，反復(fu)激(ji)發這類(lei)用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)意圖(tu)，進而激(ji)發及(ji)引導(dao)這類(lei)用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)潛在(zai)(zai)訴(su)求(qiu)。
問：百度(du)信息流(liu)投放效果如何監控？
答：目前百度信(xin)息(xi)流(liu)投放已經實現與百度統計進行對接，可按照推(tui)(tui)廣形(xing)式（信(xin)息(xi)流(liu)推(tui)(tui)廣）篩(shai)(shai)選流(liu)量信(xin)息(xi)，包括實時&歷史(shi)訪客，可按照推(tui)(tui)廣形(xing)式（信(xin)息(xi)流(liu)推(tui)(tui)廣）篩(shai)(shai)選轉化效果；后(hou)續(xu)百度統計會不斷完善披(pi)露數(shu)據維度及數(shu)據分析功能，實現在百度統計中實時查看針對信(xin)息(xi)流(liu)推(tui)(tui)廣的數(shu)據趨勢及概況；后(hou)續(xu)也會將轉化數(shu)據納(na)入智囊平臺，結合出價、定(ding)向等(deng)指(zhi)標，披(pi)露診斷&優(you)化建議。
文章標簽： 百度信息流廣告 原生廣告
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信(xin)息流廣告(gao)人群定向(xiang)精準，通過前測生成人群畫像數據，從而確定投(tou)放(fang)策略的優化方(fang)向(xiang)，同時(shi)結合媒體特點、用戶行為及客戶需求制(zhi)定最(zui)優投(tou)放(fang)組合方(fang)式(shi)，達到客戶超預期效果(guo)。
百(bai)度原生(sheng)商業(ye)推廣部高級產品經理 陳娉(ping)婷(ting)
本次分(fen)享(xiang)主要有三部分(fen)：百度信(xin)息(xi)流(liu)廣告綜(zong)述、案例分(fen)享(xiang)、精彩(cai)Q&A呈現(xian)。
一、百度信息流(liu)產品綜述
百度信(xin)息流廣告(gao)現狀
在互聯(lian)網時代(dai)，用戶(hu)往(wang)往(wang)利(li)用碎片(pian)化的(de)時間來閱(yue)讀和瀏覽信(xin)息，有(you)(you)些是興趣所(suo)在，有(you)(you)些是獲取與(yu)生(sheng)活相關的(de)實時信(xin)息，因(yin)此信(xin)息流(liu)應運而生(sheng)。
上圖是(shi)中(zhong)國(guo)信息流廣告的市場(chang)大盤，信息流廣告從2015年(nian)起就(jiu)以大于50%的漲勢沖擊著中(zhong)國(guo)市場(chang)，并且有望在(zai)2019年(nian)達到(dao)1067億(yi)元的規模。百度預計(ji)在(zai)今年(nian)實現(xian)與今日頭條、騰訊三分信息流市場(chang)。
了解了大盤(pan)信息流(liu)(liu)廣告的基(ji)本走勢，接下來(lai)看一下百度信息流(liu)(liu)的基(ji)本現(xian)狀。
百(bai)度(du)在(zai)去年六月(yue)開通(tong)(tong)信息(xi)流產品，基(ji)于(yu)百(bai)度(du)已有的(de)龐大(da)用(yong)(yong)戶基(ji)數，即活躍于(yu)手(shou)機百(bai)度(du)，移動(dong)端搜(sou)索(suo)，WEB搜(sou)索(suo)等的(de)7億(yi)用(yong)(yong)戶，從開通(tong)(tong)產品到現在(zai)，流量(liang)增長(chang)速(su)度(du)和用(yong)(yong)戶增長(chang)速(su)度(du)都非常迅猛，六個月(yue)的(de)時間(jian)就(jiu)達到了(le)55倍的(de)流量(liang)增長(chang)。
為了轉換用(yong)戶行為、順應用(yong)戶需求以及提高用(yong)戶體驗(yan)，百(bai)度之后增(zeng)加了視頻(pin)頻(pin)道和圖片頻(pin)道，以迎(ying)合不同用(yong)戶喜好(hao)和閱讀習(xi)慣。
上(shang)圖是百度(du)與競(jing)對的(de)信息流(liu)廣(guang)告點擊率的(de)對比。競(jing)對的(de)平(ping)均值在(zai)2%左右(you)，而百度(du)從去年上(shang)線時(shi)的(de)1.5%增長(chang)到了目前的(de)4%，上(shang)升速度(du)非常快(kuai)。
以上就是中國信(xin)息流廣(guang)告(gao)市場的基(ji)本(ben)情(qing)況和百度信(xin)息流廣(guang)告(gao)的基(ji)本(ben)現(xian)狀(zhuang)，接下(xia)(xia)來了解一下(xia)(xia)什么是百度信(xin)息流廣(guang)告(gao)。
百(bai)度信息流(liu)廣告介紹
百度信(xin)息流廣(guang)(guang)告就(jiu)是(shi)穿插在百度首頁，百度貼吧，還(huan)有百度瀏覽器的(de)信(xin)息流當中的(de)原(yuan)生廣(guang)(guang)告，這些廣(guang)(guang)告以單(dan)圖、大圖、三圖、視頻等形式出現。
信(xin)息(xi)流的產(chan)品(pin)包括品(pin)牌展(zhan)示（CPT&CPM）和(he)效果投放（CPC）。
百(bai)(bai)度信(xin)息(xi)流廣告的(de)(de)(de)(de)優勢(shi)是可以更(geng)加精準(zhun)的(de)(de)(de)(de)找(zhao)到目標用(yong)戶(hu)。用(yong)戶(hu)有某(mou)方(fang)面的(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)或者(zhe)興(xing)趣，并不代表(biao)他們會此買單，而百(bai)(bai)度信(xin)息(xi)流可以更(geng)精準(zhun)的(de)(de)(de)(de)判斷用(yong)戶(hu)真實的(de)(de)(de)(de)意圖，為他們的(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)買單。比如用(yong)戶(hu)可能(neng)(neng)會在百(bai)(bai)度搜索(suo)家(jia)政服務(wu)，但是那么多(duo)家(jia)政企業，用(yong)戶(hu)就需(xu)要(yao)在這些企業中去(qu)做選擇，但如果用(yong)戶(hu)在閑暇(xia)時(shi)(shi)間瀏覽(lan)資(zi)訊的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候，使用(yong)了信(xin)息(xi)流產(chan)品的(de)(de)(de)(de)家(jia)政品牌以資(zi)訊的(de)(de)(de)(de)形象(xiang)重復出現，就會加深用(yong)戶(hu)對該品牌的(de)(de)(de)(de)印象(xiang)，最終(zhong)就可能(neng)(neng)促成(cheng)用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)消費。
那百(bai)(bai)度的(de)(de)(de)(de)(de)(de)信息流廣(guang)(guang)告(gao)(gao)為什么會(hui)出(chu)現剛才提到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，對于用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)干擾性(xing)低，滿(man)足網民的(de)(de)(de)(de)(de)(de)興(xing)(xing)趣(qu)(qu)(qu)及(ji)(ji)(ji)(ji)搜索雙重(zhong)需(xu)求，同(tong)時達到(dao)下單轉化(hua)，滿(man)足客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)訴求呢？百(bai)(bai)度的(de)(de)(de)(de)(de)(de)信息流廣(guang)(guang)告(gao)(gao)是千(qian)人(ren)千(qian)刻(ke)千(qian)面(mian)千(qian)態的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，分(fen)到(dao)四個(ge)(ge)部分(fen)來說，我們通過(guo)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)在(zai)瀏覽(lan)資訊(xun)時的(de)(de)(de)(de)(de)(de)興(xing)(xing)趣(qu)(qu)(qu)標簽以及(ji)(ji)(ji)(ji)使用(yong)(yong)百(bai)(bai)度系(xi)內(nei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)各類產品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)搜索行(xing)為，不(bu)僅了解用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)興(xing)(xing)趣(qu)(qu)(qu)點同(tong)時能夠知悉用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)意(yi)圖，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)進一步(bu)想法(fa)，從而找到(dao)與推(tui)(tui)廣(guang)(guang)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)相匹配(pei)(pei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)人(ren)群，之后客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)可(ke)以使用(yong)(yong)智(zhi)能創意(yi)及(ji)(ji)(ji)(ji)移動營銷落(luo)地(di)頁(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)工具，自(zi)己(ji)編(bian)輯符(fu)合客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)特點的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)文(wen)(wen)案(an)及(ji)(ji)(ji)(ji)落(luo)地(di)頁(ye)，展現在(zai)網民面(mian)前(qian)，通過(guo)多端(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)展現平臺，包括(kuo)手(shou)百(bai)(bai)貼吧瀏覽(lan)器，及(ji)(ji)(ji)(ji)不(bu)同(tong)售賣方式(shi)不(bu)同(tong)效果的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)觸達用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)，在(zai)整個(ge)(ge)過(guo)程中，我們通過(guo)各類黑科技及(ji)(ji)(ji)(ji)豐富的(de)(de)(de)(de)(de)(de)工具為客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)賦能，例如幫助客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)節省物料上傳時間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)批量工具及(ji)(ji)(ji)(ji)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)助手(shou)，能夠快速制圖配(pei)(pei)圖并推(tui)(tui)薦與客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)行(xing)業相匹配(pei)(pei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)霓裳配(pei)(pei)圖工具，以及(ji)(ji)(ji)(ji)可(ke)以實時關(guan)注推(tui)(tui)廣(guang)(guang)效果的(de)(de)(de)(de)(de)(de)各類分(fen)析報表及(ji)(ji)(ji)(ji)百(bai)(bai)度統計，幫助客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)在(zai)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)過(guo)程中進行(xing)相關(guan)文(wen)(wen)案(an)及(ji)(ji)(ji)(ji)定向(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)實時修正。
第二(er)、案(an)例分析
競價CPC廣告案(an)例
無憂保姆(mu)網(wang)是(shi)北京一家(jia)家(jia)政服(fu)務(wu)平臺，是(shi)一個本地化受眾平臺，其特點是(shi)服(fu)務(wu)標準(zhun)(zhun)難以(yi)標準(zhun)(zhun)化，服(fu)務(wu)質(zhi)量不(bu)穩定。
信息流廣(guang)告(gao)首先幫客戶(hu)圈定(ding)人(ren)(ren)群(qun)，將用(yong)戶(hu)分成兩種人(ren)(ren)群(qun)，一(yi)種是潛在人(ren)(ren)群(qun)，一(yi)種是目標人(ren)(ren)群(qun)。
潛在人(ren)(ren)群(qun)(qun)(qun)即將來可能(neng)有(you)意向的(de)人(ren)(ren)群(qun)(qun)(qun)，信(xin)息流需要覆蓋這類(lei)人(ren)(ren)群(qun)(qun)(qun)，培養他們的(de)品牌意識。潛在人(ren)(ren)群(qun)(qun)(qun)包括相似人(ren)(ren)群(qun)(qun)(qun)和競品人(ren)(ren)群(qun)(qun)(qun)。對于無憂保姆網(wang)，58同城是他的(de)一個競對，無憂保姆網(wang)就會基于競對的(de)需求(qiu)詞來捕捉(zhuo)其用戶人(ren)(ren)群(qun)(qun)(qun)去推送廣告(gao)。
目(mu)(mu)標人(ren)群(qun)(qun)(qun)可(ke)以(yi)更(geng)快的(de)幫助商家(jia)實現效果。目(mu)(mu)標人(ren)群(qun)(qun)(qun)包括行業(ye)人(ren)群(qun)(qun)(qun)和關(guan)(guan)注點細(xi)分人(ren)群(qun)(qun)(qun)。前者(zhe)指(zhi)搜(sou)索(suo)類(lei)似家(jia)政服務(wu)、看護(hu)服務(wu)等關(guan)(guan)鍵詞并(bing)且(qie)沒有做出決(jue)策(ce)的(de)用戶人(ren)群(qun)(qun)(qun)，針對在(zai)這類(lei)人(ren)群(qun)(qun)(qun)，百度(du)會在(zai)其瀏覽信息流時推送(song)相關(guan)(guan)信息。后者(zhe)指(zhi)在(zai)大搜(sou)時沒有做出決(jue)定，并(bing)對類(lei)似價格、人(ren)員素(su)質等影響(xiang)消(xiao)費決(jue)策(ce)的(de)因素(su)比較關(guan)(guan)注的(de)人(ren)群(qun)(qun)(qun)，百度(du)會推送(song)相關(guan)(guan)內容(rong)以(yi)加深印象(xiang)。
上(shang)圖是無憂保(bao)姆網(wang)使用(yong)信息流產品后的(de)(de)效果分析，無憂保(bao)姆網(wang)采(cai)用(yong)推加搜(sou)的(de)(de)方式投(tou)放數(shu)據，即(ji)直接刨(bao)除搜(sou)索時(shi)已進行(xing)購買行(xing)為的(de)(de)人群(qun)，通過這樣的(de)(de)方式，網(wang)站日均曝光達到(dao)(dao)12948，點擊率(lv)達到(dao)(dao)了4%以上(shang)。
合約廣告案例
太郎花(hua)子(zi)是(shi)一個(ge)高端攝影品(pin)牌，線下也(ye)有門店(dian)，投放目的是(shi)在5月20日(ri)推出(chu)情人節(jie)優惠(hui)套餐后，通過投放信息(xi)流廣告，CTR能夠(gou)達到4%以上。下面(mian)看一下百度信息(xi)流是(shi)用什么樣的策略幫客戶超預期(qi)的達到效果(guo)。
投放信(xin)息流(liu)時一定要做(zuo)前(qian)測(ce)，因為測(ce)試才能找到適合信(xin)息流(liu)的投放方式。
百度信息流投放分三階段優化投放效果。第一階段，使用大圖樣式，城市+年齡+興趣的定向方式，但是點擊率只有1.3%，并不高。第二階段，參考全網分端及樣式效果差異后，將樣式改為三圖，增加性別和分端需求定向，在邊緣線索的基礎上又提供了低卷入度文案，效果良好，在520期間達到了9.8%的點擊率。第三階段，客戶的關注點落到點擊后的行動成本，百度信息流在媒體和人群定向不變的前提下，調整說服策略，由ELM邊緣線索轉到中線線索，提供高卷入度信息型文案，顯著提升CPA效果，獲得了10%的電話咨詢量，并且CPR達到6.4%。
基(ji)于兩個案例的借鑒(jian)點總結
前測：摸清廣(guang)告campaign的大致效果(guo)，并通過前測的人群畫像數(shu)據測定(ding)優化方向。
MAC匹配(pei)：結合(he)媒體特(te)點(dian)、用戶行(xing)為、客戶需求(qiu)制定(ding)最優(you)創意組合(he)策(ce)略(lve)進行(xing)投放。
圖(tu)文(wen)支(zhi)持：圖(tu)片與(yu)文(wen)字在MAC組合(he)中是對點(dian)擊率及轉化(hua)效果影響最(zui)顯著的因素，提供多套物料有(you)利于擇優(you)篩(shai)選以及減(jian)少(shao)CTR波動幅度(du)。
第三、精彩Q&A呈現
問：信(xin)息流廣告和(he)搜索廣告如何對比？
答：首(shou)先，信(xin)(xin)息流廣(guang)告肯定是(shi)將來的(de)(de)(de)一個(ge)大(da)的(de)(de)(de)趨勢，它是(shi)搜索廣(guang)告的(de)(de)(de)有(you)力(li)擴充(chong)。一旦用(yong)戶表現出了一定的(de)(de)(de)訴(su)(su)(su)求，百度信(xin)(xin)息流廣(guang)告就(jiu)會在(zai)這(zhe)個(ge)用(yong)戶瀏(liu)覽各種信(xin)(xin)息的(de)(de)(de)時候(hou)，把響應他訴(su)(su)(su)求的(de)(de)(de)廣(guang)告呈現在(zai)他的(de)(de)(de)面前。對于用(yong)戶更深(shen)層次的(de)(de)(de)意圖(tu)，百度信(xin)(xin)息流廣(guang)告會在(zai)用(yong)戶瀏(liu)覽信(xin)(xin)息的(de)(de)(de)過程中，反復激發這(zhe)類用(yong)戶的(de)(de)(de)意圖(tu)，進而(er)激發及引(yin)導這(zhe)類用(yong)戶的(de)(de)(de)潛在(zai)訴(su)(su)(su)求。
問：百度信息流投放(fang)效果如何監控？
答：目前百(bai)度(du)信(xin)息(xi)(xi)流投放已(yi)經實(shi)現與百(bai)度(du)統(tong)(tong)計(ji)進行對(dui)接，可按(an)(an)照推廣(guang)(guang)形(xing)式（信(xin)息(xi)(xi)流推廣(guang)(guang)）篩(shai)選(xuan)流量信(xin)息(xi)(xi)，包括實(shi)時(shi)&歷史訪客，可按(an)(an)照推廣(guang)(guang)形(xing)式（信(xin)息(xi)(xi)流推廣(guang)(guang)）篩(shai)選(xuan)轉化(hua)效(xiao)果；后續百(bai)度(du)統(tong)(tong)計(ji)會不斷完善披露數(shu)據(ju)維(wei)度(du)及(ji)數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)功能(neng)，實(shi)現在(zai)百(bai)度(du)統(tong)(tong)計(ji)中實(shi)時(shi)查看針對(dui)信(xin)息(xi)(xi)流推廣(guang)(guang)的數(shu)據(ju)趨勢及(ji)概(gai)況(kuang)；后續也(ye)會將轉化(hua)數(shu)據(ju)納入(ru)智囊(nang)平臺，結合出價、定(ding)向等指(zhi)標，披露診(zhen)斷&優(you)化(hua)建議。
文章標簽： 百度信息流廣告 原生廣告
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