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小紅書廣告展示機制詳解：從算法邏輯到精準觸達
近期資訊
2025-09-18
小(xiao)紅書作為國內領先的種(zhong)草(cao)型內容(rong)社(she)區，其廣(guang)告(gao)系統深度(du)融(rong)合了(le)(le)用(yong)戶行為、內容(rong)生(sheng)態與算法技術，形成了(le)(le)獨特(te)且(qie)高效的廣(guang)告(gao)展示機制。理解這一(yi)機制，對(dui)品牌有效觸達目標用(yong)戶、提(ti)升(sheng)投放ROI至關重要。以下從五個(ge)核心維度(du)系統解析小(xiao)紅書廣(guang)告(gao)的展示邏輯。
一、底層基礎(chu)：廣告競價與排序機制
小紅書廣告(gao)系統遵循實時競價（RTB）模式，但其(qi)廣告(gao)展示并非僅(jin)由出(chu)價高低決定，而是綜(zong)合了多個(ge)維度的“綜(zong)合競價排名”機制。其(qi)核(he)心(xin)公(gong)式可概(gai)括(kuo)為：
廣告排序 = f(出(chu)價, 廣告質(zhi)量, 用戶相關性)
出價（Bid）：即廣告主對每次點擊（CPC）或每千次展示（CPM）的預設最高出價。這是廣告參與競爭的基礎，但并非唯一決定因素。
廣告質量（Quality）：系統會預估廣告的點擊率（CTR）、互動率（ engagement rate）以及落地頁體驗。高質量、高相關性的創意能獲得更高的系統評級，從而以更低的成本贏得展示機會。
用戶相關性（Relevance）：算法會判斷廣告內容與當前用戶興趣、搜索意圖的匹配程度。匹配度越高，廣告獲得的初始曝光權重就越大。
這意味著，即使(shi)出(chu)(chu)(chu)價(jia)(jia)較低，一個創意出(chu)(chu)(chu)色、與目(mu)標(biao)用戶高度相關(guan)的廣告也(ye)可能擊(ji)敗出(chu)(chu)(chu)價(jia)(jia)更(geng)高但質量平庸的對(dui)手(shou)，獲(huo)得更(geng)優的展示(shi)位置。
二、核(he)心場景(jing)：廣告的展(zhan)示位置與(yu)形式
廣告被無(wu)縫地嵌入用戶自(zi)然瀏覽的(de)信息流(liu)中，實現(xian)“內(nei)容即廣告”的(de)原生體(ti)驗(yan)。主要展示場景(jing)包括：
1、發現頁信息流（Feeds Ads）
位(wei)置：這是最主(zhu)要的(de)廣(guang)告展示場景，出(chu)現(xian)在(zai)用戶打開App后(hou)的(de)“發現(xian)”首頁。廣(guang)告會固定(ding)出(chu)現(xian)在(zai)第6、16、26等“6+10n”的(de)黃(huang)金(jin)序位(wei)。
形式(shi)：以圖文或視頻筆(bi)(bi)記形式(shi)呈現，標注“贊助”或“廣告”標識。其(qi)外觀與普通筆(bi)(bi)記無異，有效(xiao)降低了用戶的干(gan)擾(rao)感，提升了原生觸達(da)效(xiao)率。
2、搜索廣告（Search Ads）
位置(zhi)：當用戶主動搜(sou)索(suo)(suo)關鍵詞時，廣告會展(zhan)示(shi)在搜(sou)索(suo)(suo)結果頁的(de)頂部(bu)或中部(bu)。
形式：通常有(you)“廣告”標識，直接回(hui)應(ying)了用戶(hu)的明確(que)搜(sou)索意(yi)圖，是(shi)捕獲高意(yi)向流(liu)量的關鍵入口。品(pin)牌可以競標品(pin)牌詞(ci)、產品(pin)詞(ci)、場(chang)景詞(ci)等(deng)，實現精準攔截。
3、搜索結果信息流
位置(zhi)：在用戶搜索后，下刷搜索結果列表(biao)時，信息流中也會穿插展示廣告(gao)，形式與(yu)發現頁信息流一致(zhi)。
4、筆記(ji)評論區下方
位置：在優質(zhi)筆(bi)記的(de)評論區底(di)部，有(you)時會嵌入相關廣告，借助原生(sheng)內容(rong)的(de)熱度實現關聯曝光。
三、驅動引擎：精準定向與用戶(hu)畫像系統
小紅書平(ping)臺擁有(you)精細化的用(yong)戶(hu)標簽體系，這是(shi)廣告實現精準展(zhan)示的核心(xin)驅動。定(ding)向方式主(zhu)要包括：
基礎屬性定向：性別、年齡、地域、手機型號等。
興趣偏好定向：基于用戶瀏覽、搜索、互動行為，提煉出對美妝、母嬰、旅行、美食等數百個興趣標簽。
行為數據定向：可定向近期搜索過某關鍵詞、點贊/收藏過某類筆記、關注了某類話題的用戶。
粉絲關系定向：支持向品牌賬號的粉絲或與品牌有過互動的人群進行投放，實現老客再營銷。
自定義人群包（DMP）：廣告主可上傳自有客戶數據（如手機號加密匹配），或在平臺圈選更復雜的人群組合，進行定向投放或排除。
通過(guo)多維標簽的組合，系統能夠構建出極其精細的用戶畫像，確保(bao)廣告只展示(shi)給“最(zui)可(ke)能感興趣的人”。
四(si)、核心算(suan)法：流量分配與實時優化(hua)
小紅書廣告的展(zhan)示是一個動態實時優化的過程：
冷啟動階段：當一個新廣告計劃上線，系統會將其展示給一小部分目標用戶，快速收集點擊、互動等正向反饋數據。
模型學習與放量：基于冷啟動數據，算法模型學習到哪些特征的用戶對該廣告反應最好，隨后逐步擴大投放，將廣告展示給更多具有相似特征的高潛力人群。
實時競價（RTB）：每一次廣告展示機會，系統都會在毫秒內從眾多參與競價的廣告中，根據“綜合排名”選出得分最高的那一個予以展示。
五、關鍵影(ying)響：廣告(gao)質量(liang)與(yu)用(yong)戶體驗
平臺(tai)始終在平衡商業變現與(yu)用戶體(ti)驗(yan)。因(yin)此(ci)，廣告質量(liang)是影(ying)響(xiang)展示(shi)的核心(xin)變量(liang)之一：
高質創意獎勵：創意優質、內容原生、用戶體驗好的廣告，會獲得更高的“廣告質量分”。這意味著系統會更愿意給予其曝光，并可能降低其實際點擊成本。
低質創意抑制：硬廣性質過重、素材粗糙、誤導點擊或落地頁體驗差的廣告，質量分低，即使出價高，也難以獲得大量展示，且成本高昂。
負面反饋懲罰：如果用戶對廣告頻繁選擇“不感興趣”或舉報，系統會減少該廣告的展示頻率。
小紅(hong)書的(de)廣告展示機制是一個以算法(fa)推薦為核心，以實(shi)(shi)時競價為基(ji)礎(chu)，以精準用戶畫像(xiang)為驅動，并深度融(rong)合原生(sheng)內容體驗的(de)復雜系統。對廣告主而(er)言，取勝的(de)關鍵不在(zai)于盲目(mu)提(ti)高出價，而(er)在(zai)于深入理解目(mu)標用戶、創作高質量的(de)原生(sheng)內容，并利(li)用平(ping)臺的(de)定向能力實(shi)(shi)現精準觸達，從(cong)而(er)實(shi)(shi)現與平(ping)臺、用戶的(de)三方共贏。
小紅書作為國(guo)內(nei)領(ling)先的種草型內(nei)容(rong)社區，其廣告系(xi)統深度融合了用戶行為、內(nei)容(rong)生態與算法技術，形(xing)成了獨特且高效的廣告展示機(ji)制(zhi)。理解這一機(ji)制(zhi)，對(dui)品牌有效觸(chu)達目標用戶、提升(sheng)投(tou)放ROI至(zhi)關(guan)重要。以下從(cong)五個核心維度系(xi)統解析小紅書廣告的展示邏(luo)輯。
一、底層基(ji)礎(chu)：廣告競價與排序機制
小紅書廣(guang)告系統遵循(xun)實時競價(jia)（RTB）模式，但其(qi)廣(guang)告展示并非(fei)僅由出價(jia)高低決(jue)定，而是綜(zong)合了多個(ge)維(wei)度的“綜(zong)合競價(jia)排(pai)名”機(ji)制。其(qi)核心公式可概括為：
廣(guang)告排序 = f(出(chu)價, 廣(guang)告質量, 用戶相關性(xing))
出價（Bid）：即廣告主對每次點擊（CPC）或每千次展示（CPM）的預設最高出價。這是廣告參與競爭的基礎，但并非唯一決定因素。
廣告質量（Quality）：系統會預估廣告的點擊率（CTR）、互動率（ engagement rate）以及落地頁體驗。高質量、高相關性的創意能獲得更高的系統評級，從而以更低的成本贏得展示機會。
用戶相關性（Relevance）：算法會判斷廣告內容與當前用戶興趣、搜索意圖的匹配程度。匹配度越高，廣告獲得的初始曝光權重就越大。
這意味著，即使出(chu)價較低(di)，一個創(chuang)意出(chu)色、與目標用(yong)戶高(gao)度(du)相關(guan)的廣告(gao)也(ye)可能擊敗出(chu)價更(geng)高(gao)但質量(liang)平庸的對手(shou)，獲得更(geng)優的展(zhan)示位置。
二、核心場景(jing)：廣(guang)告的展示位置與形(xing)式(shi)
廣告被無縫地嵌入用戶自然瀏覽的信息(xi)流中，實現“內容即廣告”的原生體(ti)驗。主要展示場景包括(kuo)：
1、發現頁信息流(liu)（Feeds Ads）
位置(zhi)：這是最主(zhu)要的(de)廣告展示場(chang)景，出(chu)(chu)現在用戶(hu)打開(kai)App后的(de)“發現”首(shou)頁。廣告會固定出(chu)(chu)現在第(di)6、16、26等(deng)“6+10n”的(de)黃金序位。
形(xing)式(shi)：以(yi)圖文或(huo)(huo)視頻筆記形(xing)式(shi)呈現(xian)，標注“贊助(zhu)”或(huo)(huo)“廣(guang)告”標識。其外觀與普通筆記無異，有效(xiao)降低了用(yong)戶的干(gan)擾感，提升(sheng)了原生(sheng)觸達效(xiao)率(lv)。
2、搜(sou)索廣告（Search Ads）
位置：當用戶主動(dong)搜(sou)索(suo)關鍵(jian)詞時，廣告(gao)會(hui)展(zhan)示在搜(sou)索(suo)結果頁的頂部或中(zhong)部。
形式(shi)：通(tong)常有“廣告”標(biao)(biao)識，直接回應了用戶的明確搜索(suo)意圖，是捕獲高意向流量的關(guan)鍵入口(kou)。品(pin)(pin)牌可以(yi)競標(biao)(biao)品(pin)(pin)牌詞(ci)、產(chan)品(pin)(pin)詞(ci)、場景詞(ci)等(deng)，實現精準(zhun)攔截。
3、搜(sou)索結果(guo)信息流
位置(zhi)：在用戶搜(sou)索后，下刷搜(sou)索結果(guo)列表時，信息流中也會(hui)穿插展示廣告(gao)，形(xing)式與發現頁信息流一致。
4、筆記(ji)評論區下方
位置：在優(you)質筆記(ji)的評(ping)論區底部，有時會嵌入相關(guan)廣告(gao)，借助原生內容(rong)的熱度實現關(guan)聯曝光(guang)。
三(san)、驅動引擎：精準定向與用戶畫像系統
小紅書平臺擁有(you)精細化的(de)用戶標簽體系，這是廣告實現(xian)精準展示的(de)核心(xin)驅動(dong)。定向方式主要(yao)包(bao)括：
基礎屬性定向：性別、年齡、地域、手機型號等。
興趣偏好定向：基于用戶瀏覽、搜索、互動行為，提煉出對美妝、母嬰、旅行、美食等數百個興趣標簽。
行為數據定向：可定向近期搜索過某關鍵詞、點贊/收藏過某類筆記、關注了某類話題的用戶。
粉絲關系定向：支持向品牌賬號的粉絲或與品牌有過互動的人群進行投放，實現老客再營銷。
自定義人群包（DMP）：廣告主可上傳自有客戶數據（如手機號加密匹配），或在平臺圈選更復雜的人群組合，進行定向投放或排除。
通過(guo)多維標(biao)簽的組合，系統(tong)能(neng)夠構(gou)建出極其精(jing)細的用戶畫(hua)像，確保廣告只(zhi)展示(shi)給“最可能(neng)感興趣的人”。
四、核心算法：流(liu)量分配(pei)與(yu)實時(shi)優(you)化
小紅書廣告(gao)的(de)(de)展(zhan)示是一個動態實時優化(hua)的(de)(de)過程：
冷啟動階段：當一個新廣告計劃上線，系統會將其展示給一小部分目標用戶，快速收集點擊、互動等正向反饋數據。
模型學習與放量：基于冷啟動數據，算法模型學習到哪些特征的用戶對該廣告反應最好，隨后逐步擴大投放，將廣告展示給更多具有相似特征的高潛力人群。
實時競價（RTB）：每一次廣告展示機會，系統都會在毫秒內從眾多參與競價的廣告中，根據“綜合排名”選出得分最高的那一個予以展示。
五(wu)、關鍵影響(xiang)：廣告質量與用戶體驗
平臺始終在平衡(heng)商(shang)業變現與用戶體驗。因此，廣告質量是影響(xiang)展示的核(he)心(xin)變量之一：
高質創意獎勵：創意優質、內容原生、用戶體驗好的廣告，會獲得更高的“廣告質量分”。這意味著系統會更愿意給予其曝光，并可能降低其實際點擊成本。
低質創意抑制：硬廣性質過重、素材粗糙、誤導點擊或落地頁體驗差的廣告，質量分低，即使出價高，也難以獲得大量展示，且成本高昂。
負面反饋懲罰：如果用戶對廣告頻繁選擇“不感興趣”或舉報，系統會減少該廣告的展示頻率。
小紅書的廣告展示機制(zhi)是一個以(yi)算法推薦為核心，以(yi)實(shi)時競(jing)價為基礎，以(yi)精(jing)準(zhun)(zhun)用(yong)戶(hu)畫像(xiang)為驅動，并深度融合原生內(nei)容體(ti)驗的復雜系(xi)統。對廣告主而言，取勝的關鍵不在(zai)于(yu)盲目提高出價，而在(zai)于(yu)深入理(li)解目標用(yong)戶(hu)、創作高質量(liang)的原生內(nei)容，并利用(yong)平(ping)臺的定向能力(li)實(shi)現精(jing)準(zhun)(zhun)觸達，從而實(shi)現與平(ping)臺、用(yong)戶(hu)的三(san)方共(gong)贏。
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